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新零售:未来没有线上线下之分,只有品牌和体验之分

时间:2018-03-19 点击数:197

17年底,贝恩公司与阿里研究院联合发布《新零售下的品牌变革》报告指出,在新零售的浪潮中,品牌应当以消费者为中心,重构人、货、场,共创新零售。

新零售到底为何物?

相对于零售现状,品牌对于新零售的理解应着眼于两大层面:

首先,人、货、场三大核心零售组成元素被重新定义;

其次,三者之间的商业关系发生了重构。

具体来说:

人:从原先的单纯消费者,向消费者及合作生产者的角色转变。

货:从原有的商品的概念,向全方位的消费过程及体验转变。

场:从原先的线上、线下零售终端,向泛零售、更加场景化转变。

在新零售的范畴里,消费需求、消费场景和商品产出都演变得更加分散化。

举例来说,商品产出不再是从B端到C端的大规模生产,而是去中心化后的消费者主导;从满足部落化的需求,到更加定制化从而契合日新月异的个性化需求等。

品牌在注重满足消费者显性需求的同时,也将通过大数据驱动的各类更加高效的方法发现消费者的隐性需求;伴随各类应运而生的新式消费场景,让消费者得到良好体验的同时,购买到心仪的商品。

新零售将通过打通数据壁垒,使品牌商全面、准确、快速地了解消费者,赋能人、货、场及其关系的重构;

贝恩认为,新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素,重构了三者之间的商业关系

在提升消费体验同时,最大化品牌产出和运营效率。新零售正在成为各大品牌商CEO必须关注的重大议题。

品牌将被赋予更多的增长机遇,进入品消共创的时代。与此同时,品牌之间的竞争也即将进一步升级加码。

品牌应如何变革?

在新零售的浪潮中,品牌应关注三大主题、六大领域的变革,以立足于不败之地。

主题一:明道

? 企业经营应当以消费者为中心,重构人货场,全面优化消费体验

主题二:优术

? 在研发生产与物流供应链领域,主要的变革主题包括:去中心化/消费者定制化生产、以场景为中心的消费组合、打造柔性智能化的供应链

? 在营销方式与消费者运营领域,主要的变革主题包括:真正理解消费者/在各个场合拥抱消费者、打造营销闭环/利用数据反复学习提升、将营销理念从“品牌费用”向“品牌资产”转变

? 在通路管理与零售物种领域,主要的变革主题包括:减少损耗/降低通路成本、通路管理中寻找透明与冲突的平衡、通过新技术/数据提升消费者体验和零售效率

主题三:立本

? 主要关注,新零售下的组织与运营模式及大数据及新科技的发展对拥抱新零售的各项具体举措可提供的支持

新零售通过打通数据壁垒,使品牌全、准、快地了解消费者,赋能人、货、场重构;提升消费体验的同时,最大化品牌产出和运营效率。

案例解读:有新体验 才是新零售

要完全实现新零售“人货场”的重构,行业仍有很长一段路要走。目前来看,包括阿里、亚马逊以及优衣库等行业领先企业,都已经有一些尝试动作,用不同路径,拓展零售行业更多的创新可能性。

1、优衣库:扎实的线上线下同款同价

如果要说在国内,评选线上线下结合最好的消费品牌,优衣库肯定是其一。即便在“新零售”概念出现之前,优衣库已经默默实践了很久。

众所周知,优衣库在产品款式和价格上,早就实现了线上线下的统一,这是线上线下融合的基础条件。

同时,优衣库会通过多种方式,让消费者感受到实体店购物与电商体验是一致的。比如线上购物提供周边店面的位置及库存情况,自家APP的优惠券二维码也可以在实体店使用。在线下门店内,优衣库十分欢迎“掏出手机扫码”的动作,当这个型号在这家店内断货,用户可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。

除了线上和线下信息的打通,优衣库在物流上还实现了门店之内的联通,由于优衣库是仓储式门店,库存管理是从店铺出发的。店铺即仓库,仓库即店铺。一个一线城市平均遍布10--20家门店,各区域内库存和品类数据的打通可以优化管理和服务。

2、素型生活:阿里新零售样本 用大数据陈列商品

新零售的时代,线上和线下的数据是直接相连的,用户通过线上产生的数据,和在线下体验产生的数据将会成为一体,线下将会利用线上的数据在橱窗展示、商品推荐等方面直接促进交易的达成。

作为阿里新零售平台业务模式的样板店,素型生活与59个互联网品牌产生跨界合作,实现线上线下时时同款同价,每周百款同步上新,24小时不打烊。

在尝试新零售的过程中,素型生活改变了传统的线下门店陈列方式,建立起场景式营销的购物体验。在选品上,实现海量商品的精准化筛选,借助阿里大数据功能,从新零售平台的品牌池中挑选符合店铺定位的商品。大数据可帮助分析出某区域最受欢迎的品牌、款式等,降低买手的选品门槛。

在下单环节,当用户扫扫商品标签二维码,线上销售价格一目了然,可直接在前台买单,或者直接用手机在线上买单,商品可以选择门店现场自提或选择快递到家,同时也可以先收藏后回家后再通过手机在线上下单,实现真正的线上线下打通的全新消费者购物体验。

3、Amazon Go:创新实体店 完全抛弃结帐流程

不只是国内,国外的电商巨头亚马逊,也在去年末开始尝试线下门店,充满各种黑科技和炫酷体验。

亚马逊在西雅图开张了一家革命性的线下便利店——Amazon Go,颠覆传统便利店、超市的运营模式,使用计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术,彻底跳过传统收银结帐的过程。

顾客只需下载Amazon Go的APP,在商店入口扫码成功后,便可进入商店开始购物。Amazon Go的传感器会计算顾客有效的购物行为,并在顾客离开商店后,自动根据顾客的消费情况在亚马逊账户上结账收费。亚马逊给这个系统取了个很直白的名字:“拿了就走”(“Just Walk Out”)。

总而言之,未来没有线上线下之分,只有品牌和体验之分。以人为中心,便捷的购物方式,舒适的购物体验,是零售商永恒的追求。